Αποκωδικοποίηση των μηχανισμών της εξοικείωσης με το brand, σε αυτό το άρθρο, θα “πασπαλίσουμε” λίγο από τη γνωστική επιστήμη στο μείγμα μάρκετινγκ και θα δούμε πώς η αξιοποίηση της προκατάληψης της εξοικείωσης μπορεί να διασφαλίσει το μέλλον της δικής σας μάρκας (brand).
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι το 2023 ήταν ένα μικρό τρενάκι του τρόμου για τους SEOs και τους marketers. Περάσαμε από εννέα επιβεβαιωμένες ενημερώσεις του πυρήνα google, γίναμε μάρτυρες της ανόδου των γιγάντων της τεχνητής νοημοσύνης και τώρα όλοι κοιτάμε την εμπειρία Search Generative Experience (SGE) με μια δόση επιφυλακτικότητας, αναρωτώμενοι πώς μπορούμε να προστατεύσουμε τις προσπάθειές μας όσον αφορά τη στρατηγική αναζήτησης.
Τώρα, περισσότερο από ποτέ, η προσοχή επικεντρώνεται στην πρόβλεψη του τρόπου προσαρμογής σε αυτό το διαρκώς μεταβαλλόμενο τοπίο για να παραμείνουν οι μάρκες μας σχετικές, αλλά τι θα λέγατε αν σας έλεγα ότι υπάρχει μόνο ένα πράγμα που μπορεί να εγγυηθεί την επιτυχία της μάρκας σας, ακόμη και όταν όλα τα άλλα αλλάζουν;
Τι είναι η προκατάληψη οικειότητας;
Για τους ρομαντικούς εκεί έξω, ένα απόσπασμα από το “The Mill on the Floss” της George Eliot το συνοψίζει αρκετά καλά:
“Ποια καινοτομία αξίζει αυτή τη γλυκιά μονοτονία όπου τα πάντα είναι γνωστά και αγαπιούνται επειδή είναι γνωστά;”
Η προκατάληψη της εξοικείωσης (ή ευρετική της εξοικείωσης, ανάλογα με το στάδιο της λήψης αποφάσεων) είναι η ανθρώπινη τάση να λαμβάνει αποφάσεις υπέρ των γνωστών επιλογών σε σύγκριση με μια νέα. Για παράδειγμα, όταν επιλέγετε την ίδια παραγγελία σε ένα εστιατόριο ή χρησιμοποιείτε την ίδια πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου για να κάνετε τις ηλεκτρονικές σας αγορές ακόμη και όταν δεν είναι σταθερά η πιο βολική.
Η ανθρώπινη λήψη αποφάσεων στις αγορές είναι γεμάτη από πλάνες και “συστηματικά” σφάλματα.
Δεν διαθέτουμε άπειρους γνωστικούς πόρους, κι όμως έχουμε να πάρουμε πολλές αποφάσεις καθημερινά, οπότε τείνουμε να βασιζόμαστε σε κανόνες αντίχειρα ή νοητικά σχήματα που έχουμε φτιάξει κατά τη διάρκεια της ζωής μας με βάση τις δικές μας εμπειρίες, υποθέσεις, πολιτισμικούς παράγοντες και, μερικές φορές, τα απλά χαρακτηριστικά των επιλογών που αξιολογούμε. Αν και αυτά τα λάθη δεν εξασφαλίζουν ότι γίνεται πάντα η καλύτερη επιλογή στα χαρτιά, μας επιτρέπουν να περιηγηθούμε στη θάλασσα των αποφάσεων που αντιμετωπίζουμε καθημερινά με σχετική ευκολία.
Η προκατάληψη της εξοικείωσης είναι μία από αυτές τις πλάνες και η γνώση του τρόπου με τον οποίο επηρεάζει τις επιλογές μας και μπορεί να είναι απίστευτα επωφελής για τη στρατηγική branding και απόκτησης νέων πελατών για τη μελλοντική διασφάλιση των εμπορικών σημάτων μας μακροπρόθεσμα.
Η δύναμη της οικειότητας για τις μάρκες
Υπάρχουν τρεις βασικοί λόγοι για τους οποίους βασιζόμαστε στην εξοικείωση για τη λήψη αποφάσεων και εισάγουν νέους παράγοντες για τις μάρκες που πρέπει να λάβουν υπόψη τους στη στρατηγική τους:
1. Μπορεί να εξοικονομήσει τους πολύτιμους γνωστικούς μας πόρους
Σήμερα περισσότερο από ποτέ, με τόσες πολλές επιλογές πάντα στα χέρια μας (κυριολεκτικά), το πλήθος των διαθέσιμων επιλογών μπορεί να οδηγήσει σε γνωστική υπερφόρτωση. Και όταν νιώθουμε καταβεβλημένοι από τον αριθμό των αξιολογήσεων που πρέπει να κάνουμε, μια τεράστια επιλογή μπορεί να είναι περισσότερο επιζήμια παρά ωφέλιμη, οδηγώντας σε παράλυση αποφάσεων και, με τη σειρά της, σε εγκατάλειψη του καλαθιού ή σε καθυστερήσεις στην αγορά.
Ως εταιρεία σχεδιασμού στρατηγικής branding & marketing, έχουμε συχνά τη δύναμη των “αρχιτεκτονικών επιλογών” και μπορούμε να αποφασίσουμε να διευκολύνουμε τη διαδικασία για τους πελάτες σας, είτε πειραματιζόμενοι με διαφορετικές τοποθετήσεις στοιχείων στη σελίδα είτε εισάγοντας προσαρμοσμένα τμήματα που μπορούν να συντομεύσουν το ταξίδι και να περιορίσουν τον αριθμό των επιλογών που πρέπει να κάνει κάποιος πελάτης.
Μερικές εταιρείες διανομής, για παράδειγμα, αξιοποιούν αυτό το γεγονός προσφέροντας μια “Επαναλαμβανόμενη παραγγελία” ή “Τα αγαπημένα σας”, που είναι ένας ελκυστικός τρόπος για να κάνουν μια γρήγορη επιλογή οι υπάρχοντες πελάτες.
Η υπερφόρτωση επιλογών είναι εν μέρει ο λόγος για τον οποίο οι χρήστες επιλέγουν οικείες επιλογές, και γι’ αυτό η αξιοποίηση της οικειότητας μπορεί να είναι μια υπερδύναμη που θα κάνει τη μάρκα σας να ξεχωρίσει μέσα σε μια θάλασσα παρόμοιων επιλογών.
2. Διαμορφώνει τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τις εμπειρίες
Η προκατάληψη της εξοικείωσης δεν είναι μόνο μια διαδικασία βελτιστοποίησης πόρων, αλλά και ένα πραγματικό εργαλείο που έχει αποδειχθεί ότι διαμορφώνει την προσοχή, τη μνήμη, τις προτιμήσεις μάρκας, τη συμπεριφορά δωρεάς, ακόμη και την αντιληπτή γεύση όταν πρόκειται για τρόφιμα.
Ας πάρουμε ένα παράδειγμα : Έαν καταναλωτής έμαθε από το απογευματινό σνακ των παιδικών του χρόνων να τρώει Nutella στο ψωμί, οπότε όποτε οποιοδήποτε άλλο επάλειμμα σοκολάτας, δεν θέλει να το σκέφτεται καν, καθώς όλα του φαίνονται περίεργα στη γεύση- ωστόσο, ένας άλλος καταναλωτής μεγάλωσε με τη Merenda και ορκίζεται σε αυτήν, λέγοντας ότι η Nutella έχει κακή γεύση σε σύγκριση με αυτήν και αδιάφορη.
Αλλά γιατί συμβαίνει αυτό;
Επειδή η εξοικείωση μπορεί ακόμη και να διαμορφώσει τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε ή γευόμαστε κάτι, παράγοντας μια συμπεριφορά προτίμησης με βάση το συναίσθημα, όπως έδειξε το Wageningen University & Research στην Ολλανδία. Η ερευνητική ομάδα εξέτασε την αναγνώριση της μάρκας και τη γευστική προτίμηση στη σάλτσα σόγιας και κατέληξε στο συμπέρασμα ότι αν η μάρκα της σάλτσας ήταν γνωστή και οικεία, φέρεται να άρεσε περισσότερο. Αυτή η γευστική προτίμηση ίσχυε ακόμη και όταν οι συμμετέχοντες πίστευαν ότι αναγνώριζαν τη γνωστή μάρκα, αλλά έκαναν λάθος. Η αναγνώριση, είτε σωστή είτε λανθασμένη, της δικής τους γνωστής μάρκας αύξησε σημαντικά τις βαθμολογίες συμπάθειας.
Ενώ οι θεωρίες για τη λήψη αποφάσεων και τα συναισθήματα είναι πιο σύνθετες και βρίσκονται ακόμη υπό διερεύνηση, η δύναμη της οικειότητας στην αντίληψη και την προτίμηση της μάρκας έχει αποδειχθεί από πολλές άλλες μελέτες κατά τη διάρκεια των τελευταίων δεκαετιών. Για παράδειγμα, μια εμβληματική από τον McClure και τους συνεργάτες του διερεύνησε τη συμπεριφορική προτίμηση που επιδεικνύεται για τις οικείες μάρκες, εκθέτοντας τους συμμετέχοντες σε μια τυφλή δοκιμή γεύσης της Pepsi έναντι της Coca-Cola.
Όταν οι συμμετέχοντες δεν γνώριζαν τη μάρκα του ποτού που δοκίμαζαν, η προτίμηση για το ένα ή το άλλο μοιραζόταν εξίσου στην ομάδα- ωστόσο, όταν τα ποτά ήταν επισημασμένα, “η γνώση της μάρκας για ένα από τα ποτά είχε δραματική επίδραση στις εκφρασμένες συμπεριφορικές προτιμήσεις και στις μετρούμενες εγκεφαλικές αποκρίσεις”. Εν ολίγοις, τόσο η γνώση της μάρκας όσο και οι πολιτισμικές επιρροές προκαλούν την προτίμηση με βάση το συναίσθημα.
3. Το brand μας κάνει να αισθανόμαστε ασφαλείς
Όπως είδαμε, η προκατάληψη της εξοικείωσης μας επιτρέπει να ερευνούμε τις επιλογές και να απελευθερώνουμε γνωστικούς πόρους για να τους διαθέσουμε σε άλλες σημαντικές εργασίες, αλλά αυτό που την κάνει τόσο ισχυρή στις συμπεριφορικές και οικονομικές αποφάσεις είναι κάτι πιο βαθύ – η αντίληψη ασφάλειας που μπορεί να μεταδώσει.
Ενώ είναι αναμφίβολα ένας μηχανισμός που αξιοποιεί τους πόρους, η εξοικείωση διαμορφώνει επίσης το πώς αισθανόμαστε για τις μάρκες, ιδίως την αντιληπτή εμπιστοσύνη που μπορούμε να τους δείξουμε. Και είναι ακριβώς η αντίληψη της ασφάλειας που μπορεί να οδηγήσει έναν περιστασιακό επισκέπτη να γίνει ένας έμπιστος πελάτης.
Ο ευρετικός μηχανισμός της εξοικείωσης είναι ευρέως γνωστός στα οικονομικά της συμπεριφοράς, με τους επενδυτές να επιλέγουν τοπικές ή εγχώριες εταιρείες, καθώς το συνδέουν με μικρότερο κίνδυνο. Το ίδιο φαίνεται να συμβαίνει και για τις διαδικτυακές επιχειρήσεις. Αν ερευνήσετε τα ερωτήματα της Google Search Console (GSC) ορισμένων παγκόσμιων εταιρειών, θα διαπιστώσετε ότι τα brands, βασισμένα στην τοποθεσία φέρνουν πολλές αναζητήσεις αλλά ελάχιστα ποσοστά κλικ (CTR), και μπορεί να χάσουν υποψήφιους πελάτες λόγω αδύναμου brand.
Το παράδειγμα αυτό, μαζί με ερωτήματα σχετικά με το τοπικό νόμισμα και την εξυπηρέτηση πελατών, αποτελεί σαφή εκδήλωση της επιθυμίας των πελατών να αξιολογήσουν μια άγνωστη επιλογή, σε συνδυασμό με την ανάγκη να αισθάνονται συνδεδεμένοι και να έχουν ένα δίχτυ ασφαλείας στην επιλογή τους. Τα brands θα πρέπει να αναγνωρίζουν και να ανταποκρίνονται σε αυτές τις ανάγκες με σαφείς πληροφορίες, όπου αυτές είναι διαθέσιμες.
Σε αυτό το σημείο οι μικρότερες επιχειρήσεις μπορούν να ανταγωνιστούν τους γίγαντες που μπορεί να μην σχετίζονται προληπτικά με το κοινό τους, είτε αποκρύπτοντας πληροφορίες σχετικά με τις παγκόσμιες τοποθεσίες είτε παραβλέποντας τις προσπάθειες εντοπισμού στο περιεχόμενο και τις καμπάνιες.
4. Η εξοικείωση ως “ενστικτώδες συναίσθημα” προς τα brands
Η επιλογή οικείων επιλογών έναντι νέων επιλογών είναι μια εκδήλωση της τάσης μας να λαμβάνουμε αποφάσεις με βάση συναισθηματικές καταστάσεις.
Σύμφωνα με ένα νευροψυχολογικό μοντέλο που ονομάζεται υπόθεση των σωματικών δεικτών, το οποίο προωθείται από τον Antonio Damasio, οι άνθρωποι βασίζονται σε μεγάλο βαθμό σε ορισμένους βιολογικούς δείκτες (ή σωματικές αντιδράσεις) που σχετίζονται με συναισθηματικές καταστάσεις για τη λήψη αποφάσεων, ιδίως όταν πρέπει να πάρουν μια γρήγορη απόφαση.
Είναι αυτό που αποκαλούμε “ενστικτώδες συναίσθημα”, όπως η ανατριχίλα που νιώθουμε για ένα γνωστό τραγούδι ή το αίσθημα ευτυχίας που κάνει το μυαλό μας να τρελαίνετε όταν υπάρχει κάτι περίεργο σε μια κατάσταση.
Η οικειότητα έχει αποδειχθεί ότι έχει τον δικό της βιολογικό δείκτη, μια αυξημένη απόκριση αγωγιμότητας του δέρματος (SCR), σε σύγκριση με ουδέτερα ερεθίσματα. Ακολουθεί ένα παράδειγμα από μια ενδιαφέρουσα μελέτη σχετικά με την επιρροή της οικείας επωνυμίας στις αντιδράσεις των παιδιών από τον Smith και τους συνεργάτες του, 2019: Όταν τα παιδιά είδαν ένα σνακ σε οικεία συσκευασία, εμφάνισαν την ίδια αντίδραση αγωγιμότητας του δέρματος με εκείνη που εμφάνιζαν όταν έβλεπαν την οικογένεια και τους φίλους τους.
Αυτοί οι δείκτες, ή τα ενστικτώδη συναισθήματα, επηρεάζουν την αγοραστική μας συμπεριφορά, γι’ αυτό και η αξιοποίηση της ανάγκης των πελατών μας για σχετικότητα μπορεί να διασφαλίσει το μέλλον της εταιρείας μας (σας).
Θυμάστε την “ανατριχίλα” για τις οποία μιλούσα νωρίτερα; Όταν δεν μπορούμε να μεταδώσουμε το αίσθημα της οικειότητας, κινδυνεύουμε να εμφανιστούμε ως απατεώνες, γεγονός που επηρεάζει την αντίληψη της αξιοπιστίας και την πιθανότητα δέσμευσης των καταναλωτών.
Ένα πραγματικό παράδειγμα αυτής της συναισθηματικής αποσύνδεσης προέρχεται από μια νευροψυχολογική διαταραχή που ονομάζεται σύνδρομο Capgras, μια σπάνια κατάσταση όπου οι ασθενείς με βλάβη του δεξιού ημισφαιρίου αναφέρουν ότι οι οικείοι τους έχουν αντικατασταθεί από σωσίες. Αυτό δεν συνδέεται με την ικανότητά τους να τους αναγνωρίζουν από τα φυσικά χαρακτηριστικά, η οποία προκύπτει ανεπηρέαστη, αλλά με την έλλειψη συναισθηματικής σύνδεσης που νιώθουν όταν τους βλέπουν. Αυτό είναι το αποτέλεσμα της διάστασης μεταξύ του πραγματικού και του συναισθηματικού περιεχομένου μιας εμπειρίας: ακόμη και όταν μπορούν να αναγνωρίσουν τους οικείους τους, εξακολουθούν να υποστηρίζουν ότι είναι απατεώνες – και αυτό αντανακλάται στην απόκριση της δερματικής αγωγιμότητας: Οι ασθενείς με Capgras δεν εμφανίζουν τον βιολογικό δείκτη που σχετίζεται με την οικειότητα που έχουμε δει σε άλλες μελέτες.
Το ίδιο μπορεί να ισχύει και για τα brands: αν δεν μπορούμε να αξιοποιήσουμε την οικειότητα και τα συναισθήματα, ίσως να μην προσεγγίσουμε πλήρως τους πελάτες μας. Τα θετικά συναισθήματα έδειξαν, μάλιστα, θετικό αντίκτυπο στην αντιλαμβανόμενη αυθεντία και αξιοπιστία της μάρκας, καθώς και στην πρόθεση αγοράς, σε μια μελέτη WeChat του 2019 από το Πανεπιστήμιο Μηχανικών Επιστημών της Σαγκάης, ενώ τα αρνητικά συναισθήματα υποβάθμισαν σημαντικά αυτά τα στοιχεία.
Και όταν κάτι σε μια μάρκα φωνάζει “κίνδυνος”, αυτό μπορεί να έχει αλυσιδωτές επιπτώσεις σε όλη την καλή δουλειά που έχουν κάνει για να προσεγγίσουν τον πελάτη.
5. Οι επιπτώσεις και οι παγίδες της εξοικείωσης στην επιλογή μάρκας
Οι επιπτώσεις στην επιλογή μάρκας είναι σαφείς: η εξοικείωση μας κάνει να αισθανόμαστε αρκετά ασφαλείς ώστε να δεσμευτούμε σε μια ενέργεια, σε σύγκριση με τα άγνωστα πράγματα που μπορεί να προκαλέσουν τη δυσπιστία μας.
Ξέρετε, όταν διαβάζετε κάτι που μοιάζει κάπως νόμιμο, όπως ένα καλοστημένο ηλεκτρονικό μήνυμα ηλεκτρονικού “ψαρέματος”, αλλά στη συνέχεια υπάρχει ένα τυπογραφικό λάθος ή μια διαφορά στις γραμματοσειρές που κάνει τις σειρήνες συναγερμού μας να χτυπήσουν; Έτσι κινδυνεύουν να εμφανιστούν οι μάρκες όταν δεν εστιάζουν στο να σχετίζονται με τους πελάτες τους.
Και ενώ η οικειότητα μπορεί να σημαίνει ότι, δεδομένου ότι υπάρχουν δύο μάρκες, αυτή που είναι πιο γνωστή θα κερδίσει πιθανότατα την κούρσα, μπορεί να είναι πιο διαφοροποιημένο από αυτό όταν προχωρούν (ή προσπαθούν να προχωρήσουν) σε παγκόσμια κλίμακα, καθώς υπάρχουν πολλές παγίδες στην τοπική προσαρμογή που μπορεί να βλάψουν τη σχέση τους με τους πελάτες σε άλλες αγορές.
Πώς μπορούν λοιπόν οι επιχειρήσεις (brands) να αξιοποιήσουν την οικειότητα;
- Να ακολουθούν βήματα με στρατηγική branding υψηλού επιπέδου που μπορούν να ακολουθήσουν τα brands για να ενισχύσουν την εξοικείωση και να οικοδομήσουν εμπιστοσύνη με το κοινό τους
- Να γνωρίσουν πραγματικά τον πληθυσμό στον οποίο απευθύνονται και να μιλούν τη γλώσσα των πελατών σε κάθε σημείο (ακόμη και όταν μιλάμε για υποκουλτούρες)
- Να επενδύσουν στην πλήρη τοπικοποίηση και να καταστήσουν τις τοπικές πληροφορίες σχετικά με την επιχείρηση εμφανείς και διαφανείς (Google Business Profiles, τοποθεσίες καταστημάτων ή κεντρικών γραφείων, τοπικές υπηρεσίες εξυπηρέτησης πελατών)
- Να αξιοποιήσουν την εξατομίκευση για να κάνουν τον πελάτη να αισθάνεται “σαν στο σπίτι του
- Να διατηρήσουν την επωνυμία με συνέπεια αλλά με προσοχή στη λεπτομέρεια για να αποφύγουν τις συνήθεις παγίδες
Αναρωτιέστε πώς να εφαρμόσετε αυτό ειδικά στη δική σας στρατηγική ;
Ελάτε στη REDPLUS+ για να σχεδιάσουμε και να υλοποιήσουμε το δικό σας ειδικό πλάνο branding και να δομήσουμε τη νέα στρατηγική προώθησης με ψηφιακό μάρκετινγκ. Όλα όσα αφορούν τις πωλήσεις έχουν σχέση με την συναισθηματική νοημοσύνη και την αγάπη για το εκάστοτε brand.
