Google Ads: νέες επιλογές για νέους και πιστούς πελάτες πριν από τη Black Friday

Λίγες εβδομάδες πριν από την Black Friday και τις γιορτές, η Google ανακοίνωσε στις 22 Οκτωβρίου τρεις αλλαγές στους στόχους κύκλου ζωής πελάτη (customer lifecycle goals) του Google Ads. Πρόκειται για τις ρυθμίσεις του Smart Bidding που λένε στο σύστημα πόσο αξίζει για εσάς ένας νέος πελάτης σε σχέση με κάποιον που έχει ξαναγοράσει, ή ένας παλιός πελάτης που έχει χαθεί.

Την ανακοίνωση έκανε ο λογαριασμός AdsLiaison της Google, μέσα από τον οποίο η Ginny Marvin επικοινωνεί με τους διαφημιζόμενους, μαζί με σχετικό κείμενο της Google για επιχειρήσεις. Και οι τρεις αλλαγές, σύμφωνα με τη Google, ξεκινούν να διατίθενται μέσα στον Οκτώβριο. Αφορούν κυρίως όσους πουλάνε online και έχουν μετρήσιμες αγορές, δηλαδή τα e-shop.

Τι αλλάζει

High value mode και στις καμπάνιες Shopping

Η λειτουργία που δίνει προτεραιότητα σε νέους πελάτες με μεγαλύτερη αναμενόμενη αξία έρχεται πλέον και στις καμπάνιες Shopping. Στην τεκμηρίωση της Google μέχρι σήμερα εμφανιζόταν μόνο για Performance Max και Search. Η λογική είναι ότι το σύστημα δεν κυνηγά κάθε νέο αγοραστή με τον ίδιο τρόπο, αλλά ξεχωρίζει όσους μοιάζουν με τους πελάτες που αγοράζουν περισσότερο ή πιο συχνά, χωρίς να σταματά να προβάλλει τις διαφημίσεις στο ευρύτερο κοινό.

Στόχοι διατήρησης πελατών σε Performance Max, Search και Shopping

Οι στόχοι διατήρησης ανοίγουν πιο πλατιά, σε τρεις μορφές. Το Re-engagement δίνει έμφαση σε πελάτες που έχουν καιρό να αγοράσουν, ενώ η καμπάνια συνεχίζει να απευθύνεται και στο κύριο κοινό. Το Loyalty απευθύνεται σε μέλη προγράμματος πιστότητας, για παράδειγμα με τιμές μόνο για μέλη. Το Retention only είναι για καμπάνιες που απευθύνονται αποκλειστικά σε συγκεκριμένες ομάδες υπαρχόντων πελατών. Η σελίδα βοήθειας της Google περιγράφει ακόμα το Re-engagement μόνο για Performance Max, άρα η τεκμηρίωση δεν έχει προλάβει την ανακοίνωση.

Ποσοστιαίοι πολλαπλασιαστές αντί για σταθερό ποσό

Μέχρι τώρα ο διαφημιζόμενος έλεγε στο σύστημα ότι ένας νέος πελάτης αξίζει, για παράδειγμα, 20 ευρώ παραπάνω. Το πρόβλημα είναι προφανές: τα ίδια 20 ευρώ είναι πολλά σε ένα καλάθι των 50 και λίγα σε ένα καλάθι των 1.000. Με τους πολλαπλασιαστές η επιπλέον αξία ακολουθεί το μέγεθος της παραγγελίας. Στο παράδειγμα της Google, ένα κοσμηματοπωλείο ορίζει 1,2x, δηλαδή 20% επιπλέον, και η ώθηση είναι αναλογικά ίδια σε καλάθι 50 και 500 δολαρίων. Η λειτουργία βγαίνει από τη φάση beta για Search, Shopping, Performance Max και Demand Gen. Σύμφωνα με το PPC Land, το εύρος είναι από 1,1x έως 5x.

Τι δεν γνωρίζουμε ακόμα

Η Google δεν έδωσε στοιχεία απόδοσης για καμία από τις τρεις αλλαγές. Δεν είναι επίσης σαφές αν ο πολλαπλασιαστής επηρεάζει μόνο την προσφορά στη δημοπρασία ή και την αξία που εμφανίζεται στις αναφορές, κάτι που έχει σημασία όταν διαβάζετε ROAS. Οι ιστότοποι που κάλυψαν την είδηση διαφωνούν σε μικρές λεπτομέρειες, όπως σε ποιους τύπους καμπάνιας υπήρχε ήδη το high value mode. Δεν έχει ανακοινωθεί κάποιος περιορισμός ανά χώρα, αλλά μέχρι να ενημερωθεί η επίσημη τεκμηρίωση, η ύπαρξη της επιλογής στον δικό σας λογαριασμό είναι ο μόνος σίγουρος έλεγχος.

Τι σημαίνει για ελληνικές επιχειρήσεις

Όλες αυτές οι ρυθμίσεις στηρίζονται σε ένα πράγμα: ότι η Google ξέρει ποιοι είναι οι πελάτες σας. Αυτό γίνεται με λίστες πελατών και με σωστή μέτρηση αγορών στο site. Εδώ σκοντάφτουν πολλά ελληνικά e-shop. Η μέτρηση μετατροπών συχνά δεν περνά αξία παραγγελίας, οι λίστες πελατών δεν έχουν ανέβει ποτέ ή δεν έχουν συγκατάθεση σύμφωνα με τον GDPR, και οι μικρότερες βάσεις πελατών δυσκολεύονται να φτάσουν το μέγεθος που χρειάζεται για να λειτουργήσει μια ομάδα κοινού.

Οι ποσοστιαίοι πολλαπλασιαστές είναι η πιο πρακτική αλλαγή για καταστήματα με μεγάλο εύρος τιμών: ηλεκτρονικά, έπιπλα, κοσμήματα, καλλυντικά. Ένα ελληνικό e-shop που πουλάει από αξεσουάρ των 15 ευρώ μέχρι συσκευές των 800 είχε μέχρι τώρα μια επιλογή που δεν ταίριαζε σε κανένα από τα δύο άκρα. Οι στόχοι διατήρησης, πάλι, ενδιαφέρουν επιχειρήσεις με επαναλαμβανόμενες αγορές, όπως τρόφιμα, κάβες, είδη κατοικίδιων ή καλλυντικά, και τα ξενοδοχεία που έχουν πιστούς επισκέπτες κάθε χρόνο.

Η προσοχή χρειάζεται στον χρόνο. Μια αλλαγή στόχων λίγες μέρες πριν από την πιο ακριβή εβδομάδα του έτους, χωρίς αξιόπιστα δεδομένα από πίσω, μπορεί να ανεβάσει το κόστος εκεί που δεν πρέπει. Αν δεν είστε σίγουροι ότι η μέτρηση και οι λίστες του λογαριασμού σας στέκουν, ένας έλεγχος του λογαριασμού Google Ads πριν από τη σεζόν αξίζει περισσότερο από οποιαδήποτε νέα ρύθμιση. Για e-shop που θέλουν να αξιοποιήσουν σωστά τέτοιες επιλογές μέσα στη χρονιά, η διαχείριση Google Ads με βάση την αξία πελάτη είναι το επόμενο βήμα.

Συχνές ερωτήσεις

Τι ανακοίνωσε η Google για τους στόχους κύκλου ζωής πελάτη;

Τρεις αλλαγές: high value mode στις καμπάνιες Shopping, στόχους διατήρησης πελατών σε Performance Max, Search και Shopping, και ποσοστιαίους πολλαπλασιαστές αξίας αντί για σταθερό ποσό.

Πότε θα είναι διαθέσιμες οι αλλαγές;

Σύμφωνα με τη Google ξεκινούν να διατίθενται μέσα στον Οκτώβριο. Η επίσημη σελίδα βοήθειας δεν έχει ακόμα ενημερωθεί, οπότε ο σίγουρος έλεγχος είναι ο ίδιος ο λογαριασμός σας.

Τι χρειάζεται ένα e-shop για να τις χρησιμοποιήσει;

Σωστή μέτρηση αγορών με αξία παραγγελίας και λίστες πελατών με συγκατάθεση, ώστε η Google να ξεχωρίζει τους νέους από τους υπάρχοντες πελάτες.