Τα πιο ακριβά λάθη στις διαφημίσεις Google μικρών επιχειρήσεων

Ένας ιδιοκτήτης μικρής επιχείρησης ανοίγει λογαριασμό στο Google Ads με μια απλή λογική: πληρώνω, εμφανίζομαι, έρχονται πελάτες. Τον πρώτο μήνα βλέπει κλικ, εμφανίσεις και ένα ποσό χρέωσης στην κάρτα. Τον δεύτερο μήνα αναρωτιέται αν όλα αυτά έφεραν έστω ένα τηλέφωνο. Τον τρίτο μήνα συνήθως σταματά, με το συμπέρασμα ότι «η Google δεν δουλεύει για εμάς».

Τις περισσότερες φορές το πρόβλημα δεν είναι η Google ούτε ο προϋπολογισμός. Είναι λίγες συγκεκριμένες επιλογές, συχνά προεπιλογές του ίδιου του λογαριασμού, που κανείς δεν έλεγξε. Κάθε μία από αυτές μοιάζει μικρή. Μαζί, μπορούν να κάνουν ένα λογικό ποσό να χάνεται κάθε μήνα σε κλικ που δεν είχαν καμία πιθανότητα να γίνουν πελάτες.

Παρακάτω είναι τα λάθη που κοστίζουν περισσότερο σε μικρές επιχειρήσεις, γιατί συμβαίνουν και τι αξίζει να ρωτήσετε όποιον διαχειρίζεται τις διαφημίσεις σας. Δεν είναι οδηγός ρυθμίσεων. Είναι τα κριτήρια με τα οποία μπορείτε να καταλάβετε αν τα χρήματά σας δουλεύουν.

Λάθος πρώτο: διαφημίσεις χωρίς μέτρηση αποτελεσμάτων

Το πιο ακριβό λάθος είναι και το πιο αθόρυβο. Ένας λογαριασμός χωρίς σωστή μέτρηση μετατροπών ξέρει μόνο πόσα κλικ αγόρασε. Δεν ξέρει ποια από αυτά έγιναν τηλέφωνο, φόρμα επικοινωνίας, κράτηση ή αγορά. Άρα δεν ξέρει ούτε ποιες λέξεις, ποιες περιοχές και ποιες ώρες αξίζουν τα χρήματά τους.

Αυτό έχει σήμερα μεγαλύτερη σημασία από ποτέ, γιατί οι περισσότερες καμπάνιες λειτουργούν με αυτόματες στρατηγικές προσφορών. Η ίδια η Google ξεκαθαρίζει στη βοήθεια του Google Ads ότι το Smart Bidding χρειάζεται ενεργή μέτρηση μετατροπών, και ότι βελτιστοποιεί για μετατροπές ή αξία μετατροπών σε κάθε δημοπρασία. Για αξιόπιστη αξιολόγηση των αποτελεσμάτων προτείνει τουλάχιστον 30 μετατροπές σε μια μεγαλύτερη περίοδο, όπως ένας μήνας. Με απλά λόγια, ο αλγόριθμος μαθαίνει από ό,τι του δείχνετε. Αν δεν του δείχνετε τίποτα, ή του δείχνετε λάθος πράγμα, θα βελτιστοποιεί για το λάθος πράγμα.

Το λάθος έχει και μια δεύτερη, πιο ύπουλη μορφή: μέτρηση που υπάρχει αλλά μετρά κάτι που δεν είναι πελάτης. Ένα κλικ στο κουμπί «Επικοινωνία», μια επίσκεψη στη σελίδα «Σχετικά» ή μια προβολή χάρτη μπορεί να καταγράφονται ως μετατροπές. Τότε οι αναφορές δείχνουν εντυπωσιακά νούμερα, ενώ το τηλέφωνο του γραφείου δεν χτυπά. Αν οι μετατροπές του λογαριασμού σας δεν μοιάζουν με τους πελάτες που βλέπετε στην πράξη, κάτι μετριέται λάθος.

Λάθος δεύτερο: εμφανίσεις σε ανθρώπους που δεν είναι στην περιοχή σας

Πολλοί ιδιοκτήτες επιλέγουν στη στόχευση την πόλη ή τον νομό τους και θεωρούν ότι η διαφήμιση θα εμφανίζεται μόνο σε όσους βρίσκονται εκεί. Η προεπιλογή όμως είναι διαφορετική. Η ρύθμιση που η Google ονομάζει «Presence or interest» και χαρακτηρίζει προεπιλεγμένη και προτεινόμενη φτάνει σε ανθρώπους που βρίσκονται ή βρίσκονται τακτικά στην περιοχή, αλλά και σε όσους έχουν δείξει ενδιαφέρον για αυτήν, για παράδειγμα μέσα από τις λέξεις που χρησιμοποιούν στις αναζητήσεις τους. Η Google σημειώνει επίσης ότι η γεωγραφική στόχευση γίνεται με κάθε δυνατή προσπάθεια και ότι η απόλυτη ακρίβεια δεν είναι εγγυημένη.

Το αν αυτό είναι λάθος εξαρτάται από τη δουλειά σας. Για ένα κατάλυμα ή ένα γραφείο ενοικίασης αυτοκινήτων, ο ταξιδιώτης που ψάχνει από τη Γερμανία ή από την Αθήνα είναι ακριβώς ο πελάτης. Για έναν ηλεκτρολόγο, ένα συνεργείο ή ένα ιατρείο γειτονιάς, κάποιος που ψάχνει από άλλη πόλη σπάνια θα γίνει πελάτης. Το λάθος δεν είναι η ρύθμιση. Είναι να μην έχει αποφασίσει κανείς συνειδητά ποιον θέλετε να βρίσκει η διαφήμισή σας.

Λάθος τρίτο: λέξεις που φέρνουν τις λάθος αναζητήσεις

Στο Google Ads οι λέξεις-κλειδιά που επιλέγετε δεν είναι το ίδιο με τις αναζητήσεις που πραγματικά ενεργοποιούν τη διαφήμισή σας. Η Google το εξηγεί καθαρά: λέξη-κλειδί είναι αυτό που προσθέτετε στον λογαριασμό, όρος αναζήτησης είναι αυτό που πληκτρολογεί ο άνθρωπος, και τα δύο μπορεί να διαφέρουν ανάλογα με τον τύπο αντιστοίχισης. Με την ευρεία αντιστοίχιση (broad match) η απόσταση αυτή μπορεί να γίνει μεγάλη.

Στην πράξη, ένα λογιστικό γραφείο που διαφημίζεται για «λογιστής» μπορεί να πληρώνει κλικ από ανθρώπους που ψάχνουν θέση εργασίας λογιστή ή μαθήματα λογιστικής. Ένα οδοντιατρείο μπορεί να εμφανίζεται σε αναζητήσεις για δωρεάν οδοντιατρική περίθαλψη. Η Google προτείνει για αυτό ακριβώς την αναφορά όρων αναζήτησης και τις αρνητικές λέξεις-κλειδιά, ώστε οι άσχετες αναζητήσεις να αποκλείονται. Το ερώτημα για εσάς δεν είναι πώς γίνεται αυτό. Είναι αν γίνεται, πόσο συχνά, και αν έχετε δει ποτέ με τα μάτια σας για ποιες αναζητήσεις πληρώνετε.

Λάθος τέταρτο: αποδοχή όλων των αυτόματων προτάσεων

Ο λογαριασμός του Google Ads προτείνει συνεχώς αλλαγές και τις συνοδεύει με ένα σκορ βελτιστοποίησης. Υπάρχει και επιλογή αυτόματης εφαρμογής, ώστε οι προτάσεις να εφαρμόζονται μόνες τους, τακτικά, σε επίπεδο λογαριασμού. Σύμφωνα με τη βοήθεια της Google, ανάμεσα σε αυτές είναι η προσθήκη λέξεων-κλειδιών ευρείας αντιστοίχισης, η προσθήκη νέων λέξεων, η αφαίρεση αρνητικών λέξεων που κρίνονται περιττές ή αντικρουόμενες, η επέκταση στους συνεργάτες αναζήτησης και στο δίκτυο προβολής, και η αλλαγή στρατηγικών και στόχων προσφορών.

Καμία από αυτές δεν είναι κακή από τη φύση της. Το πρόβλημα είναι ότι κάποιες αλλάζουν ακριβώς τα σημεία που περιγράψαμε πιο πάνω: διευρύνουν τις αναζητήσεις, αφαιρούν φίλτρα και ανοίγουν νέα δίκτυα. Σε μια μικρή επιχείρηση με περιορισμένο προϋπολογισμό, η διεύρυνση χωρίς έλεγχο σημαίνει συνήθως περισσότερα κλικ και λιγότερο σχετικούς επισκέπτες. Η Google σημειώνει ότι η αυτόματη εφαρμογή δεν αυξάνει τον προϋπολογισμό σας, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν αλλάζει το πού πηγαίνει. Ένα υψηλό σκορ βελτιστοποίησης δεν είναι το ίδιο πράγμα με περισσότερους πελάτες.

Λάθος πέμπτο: η διαφήμιση στέλνει τον πελάτη στη λάθος σελίδα

Ακόμη και η τέλεια στοχευμένη διαφήμιση χάνεται αν το κλικ καταλήγει σε σελίδα που δεν απαντά σε αυτό που αναζητήθηκε. Η αρχική σελίδα ενός site, με γενικά μηνύματα και πέντε διαφορετικές υπηρεσίες, σπάνια είναι ο σωστός προορισμός για κάποιον που έψαξε μία συγκεκριμένη υπηρεσία.

Η Google το μετρά. Ανάμεσα στα στοιχεία του Quality Score είναι η εμπειρία της σελίδας προορισμού, δηλαδή πόσο σχετική και χρήσιμη είναι η σελίδα για όσους κάνουν κλικ. Στις οδηγίες της αναφέρει ως βασικά να δίνει η σελίδα αυτό που αναζητήθηκε, να συνεχίζει με συνέπεια το μήνυμα και την προσφορά της διαφήμισης, να λειτουργεί σωστά στο κινητό και να φορτώνει γρήγορα. Μια διαφήμιση που υπόσχεται «ραντεβού σήμερα» και οδηγεί σε σελίδα χωρίς τηλέφωνο ή φόρμα ραντεβού είναι χαμένα χρήματα, όσο καλά κι αν στοχεύει.

Ερωτήσεις που αξίζει να κάνετε σε όποιον διαχειρίζεται τις διαφημίσεις σας

Δεν χρειάζεται να ξέρετε να στήνετε καμπάνιες για να ελέγχετε αν η δουλειά γίνεται σωστά. Χρειάζεται να κάνετε τις σωστές ερωτήσεις και να περιμένετε καθαρές απαντήσεις. Τι ακριβώς μετριέται ως μετατροπή και πώς ξέρουμε ότι αντιστοιχεί σε πραγματικό πελάτη; Ποιες περιοχές στοχεύουμε και γιατί αυτή η ρύθμιση ταιριάζει στη δουλειά μας; Για ποιες αναζητήσεις πληρώσαμε τον τελευταίο μήνα και ποιες αποκλείσαμε; Είναι ενεργή η αυτόματη εφαρμογή προτάσεων, και αν ναι, ποιες; Σε ποια σελίδα καταλήγει κάθε διαφήμιση;

Αν οι απαντήσεις είναι γενικόλογες, αν η αναφορά που λαμβάνετε μιλά μόνο για εμφανίσεις και κλικ, ή αν κανείς δεν σας έχει δείξει ποτέ τον λογαριασμό, αυτό είναι από μόνο του μια ένδειξη. Ο λογαριασμός Google Ads πρέπει να είναι δικός σας και να έχετε πρόσβαση σε αυτόν. Ένας ανεξάρτητος έλεγχος του λογαριασμού Google Ads είναι συχνά ο πιο γρήγορος τρόπος να δείτε πού πηγαίνουν πραγματικά τα χρήματα.

Τι σημαίνει για ελληνικές επιχειρήσεις

Στην ελληνική αγορά πολλές μικρές επιχειρήσεις διαφημίζονται στη Google με περιορισμένο μηνιαίο προϋπολογισμό. Αυτό κάνει κάθε λάθος πιο ακριβό, όχι πιο φθηνό. Όταν ο μηνιαίος προϋπολογισμός είναι περιορισμένος, λίγες δεκάδες άσχετα κλικ μπορεί να είναι η διαφορά ανάμεσα σε μια καμπάνια που φέρνει πελάτες και σε μια που απλώς καίει χρήματα. Επιπλέον, οι μικροί λογαριασμοί συχνά δεν συγκεντρώνουν τις μετατροπές που χρειάζονται οι αυτόματες στρατηγικές για να μάθουν, οπότε η σωστή μέτρηση και ο έλεγχος των αναζητήσεων μετράνε ακόμη περισσότερο.

Τα παραδείγματα αλλάζουν ανά κλάδο. Ένα ιατρείο ή ένα δικηγορικό γραφείο στη Θεσσαλονίκη χρειάζεται τηλεφωνήματα από την πόλη, όχι κλικ από φοιτητές που ψάχνουν σημειώσεις. Ένας τεχνίτης στην Πάτρα χρειάζεται στόχευση που δεν φτάνει μέχρι την Αθήνα. Αντίθετα, ένα κατάλυμα στην Κέρκυρα ή ένα rent a car στα Χανιά θέλει συνειδητά να βρίσκει τον ταξιδιώτη πριν φτάσει, συχνά σε άλλη γλώσσα, και εκεί η σελίδα προορισμού στη γλώσσα του επισκέπτη κάνει τη διαφορά. Ένα ελληνικό e-shop, πάλι, χρειάζεται πάνω απ’ όλα μέτρηση που καταγράφει πραγματικές πωλήσεις και όχι απλώς επισκέψεις στο καλάθι.

Το κοινό σημείο όλων είναι ότι το Google Ads ανταμείβει τη σαφήνεια: ξεκάθαρο στόχο, καθαρή μέτρηση, σχετικές αναζητήσεις και σελίδες που απαντούν σε αυτό που ψάχνει ο πελάτης. Αυτή είναι η λογική με την οποία δουλεύουμε στη διαχείριση Google Ads της REDPLUS+: λιγότερος θόρυβος, περισσότεροι πραγματικοί πελάτες, και αναφορές που μπορεί να καταλάβει ο ιδιοκτήτης χωρίς λεξικό.

Συχνές ερωτήσεις

Γιατί η μέτρηση μετατροπών είναι τόσο σημαντική στο Google Ads;

Γιατί χωρίς αυτήν ο λογαριασμός ξέρει μόνο πόσα κλικ αγόρασε. Το Smart Bidding χρειάζεται ενεργή μέτρηση μετατροπών και μαθαίνει από ό,τι του δείχνετε, οπότε λάθος μέτρηση σημαίνει βελτιστοποίηση για το λάθος πράγμα.

Εμφανίζεται η διαφήμισή μου μόνο σε όσους βρίσκονται στην περιοχή που επέλεξα;

Όχι απαραίτητα. Η προεπιλογή «Presence or interest» φτάνει και σε ανθρώπους που έχουν δείξει ενδιαφέρον για την περιοχή. Για τουριστικές επιχειρήσεις αυτό είναι χρήσιμο, για τοπικούς επαγγελματίες συχνά όχι.

Τι είναι οι αρνητικές λέξεις-κλειδιά;

Όροι που αποκλείουν άσχετες αναζητήσεις από τη διαφήμισή σας, για παράδειγμα αναζητήσεις για θέσεις εργασίας ή μαθήματα. Η Google τις προτείνει για όρους που δεν σχετίζονται αρκετά με ό,τι προσφέρετε.

Πρέπει να δέχομαι όλες τις προτάσεις του Google Ads;

Όχι χωρίς έλεγχο. Κάποιες προτάσεις, όπως η ευρεία αντιστοίχιση ή η επέκταση σε νέα δίκτυα, διευρύνουν το πού εμφανίζεστε. Ένα υψηλό σκορ βελτιστοποίησης δεν είναι το ίδιο πράγμα με περισσότερους πελάτες.

Τι να ρωτήσω όποιον διαχειρίζεται τις διαφημίσεις μου;

Τι μετριέται ως μετατροπή, ποιες περιοχές στοχεύετε και γιατί, για ποιες αναζητήσεις πληρώσατε, αν είναι ενεργή η αυτόματη εφαρμογή προτάσεων και σε ποια σελίδα καταλήγει κάθε διαφήμιση.